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O futuro do marketing esportivo

Mundo Rubro Negro26 Mins Read
marketing flamengo

Big Data e presença maciça nas redes sociais com conteúdos relevantes chamarão mais a atenção do patrocinador do que logo na camisa

Blog Flamengo S/A | Por Guetto Maia – Twitter: @GuettoMaia

Recentemente conversando com o CEO de um grande clube brasileiro, ele me perguntou qual era a minha visão sobre o marketing esportivo. Na hora, por mais que eu tivesse a sensação de saber a resposta, fui incapaz de transmitir de forma esclarecida o meu pensamento.

Percebi que precisava fazer uma reflexão mais profunda sobre o tema a fim de alcançar uma visão mais objetiva e completa, e esse texto nasceu da necessidade de suprir esse desejo.

Primeiro precisamos entender que marketing, independente de usar ou não o esporte como plataforma, é a via pela qual uma marca se relaciona com o seu público através de múltiplas ferramentas muito bem sintetizadas nos 4Ps de Kotler, transmitindo estímulos e mensagens capazes de gerar um aumento na sua percepção de valor tendo como objetivo final a conversão em vendas.

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Todas as grandes marcas, com valores e propósitos maravilhosos, discursos inspiradores de superação e vitórias, no fim, não importa o quão genuíno e verdadeiro seja o conceito e a relação com seu público, também precisam ser convertidas em receita ou nada disso importa. Não existe campanha de marketing de sucesso que não tenha se concretizado em faturamento.

No atual mundo globalizado, digital e extremamente competitivo, o objetivo final de toda marca (aumento de vendas) passou a depender necessariamente e cada vez mais da qualidade do seu relacionamento com consumidores, do compartilhamento de ideias e experiências e da capacidade de antever tendências e desejos. Assim a informação sobre todos os aspectos da nossa vida (renda, idade, geolocalização, preferências, hábitos, circulo social, etc) passaram a ser ativos extremamente valiosos.

Estamos na vertente de uma transformação na forma de se fazer comunicação e marketing muito mais significativa do que a transformação do analógico para o digital na virada do século passado. Como nasci em meados dos anos 80, sou provavelmente uma das únicas gerações “bivolt” da humanidade. Vivi tempo suficiente em um mundo analógico, sem celulares ou televisão a cabo e lembro bem de como se vivia naquela época, mas ainda era jovem o bastante para me integrar totalmente na digitalização do novo século e suas transformações sociais e econômicas.

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Essa peculiaridade me permite pôr em perspectiva a desenfreada transformação digital, seu potencial e sua capacidade de impacto na sociedade e principalmente em nossa forma de se relacionar com bens e serviços.

A próxima transformação já começou mas ainda está engatinhando (principalmente no Brasil) e virá através do desenvolvimento tecnológico que fará com que a coleta de dados (Big Data), e seu eficiente processamento a partir de algoritmos de inteligência artificial, se tornem o verdadeiro ativo desejado pelas empresas na hora de decidir quais plataformas utilizar em sua comunicação. Entraremos então em uma era da comunicação ultra segmentada ou marketing individualizado.

Essa foi a grande sacada do modelo de negócio das redes sociais que explica a explosão nos últimos dez anos na receita com seus anunciantes.

E onde entra o esporte nisso?

Em um mundo fragmentado como o atual, poucas plataformas além das já mencionadas redes sociais possuem um poder tão agregador quanto o esporte. A quantidade de consumidor do mais variado espectro demográfico, social, político, econômico, geográfico e afins é dificilmente encontrado em qualquer outro veículo. Se pensarmos em clubes de audiências mundiais como Real Madrid e Barcelona os números são estratosféricos. Além disso, a relação passional entre fãs (consumidores) e clubes, ídolos, e seleções facilita muito a coleta de dados extremamente valiosas para uma infinidade de anunciantes.

O esporte seguirá o caminho criado pelo modelo de monetização das redes sociais e se tornará naturalmente um catalisador de informações. A Big Data será o principal retorno que marcas passarão a buscar ao investirem no segmento, mais que a própria exposição em si, e esse passará a ser o ativo mais valioso das entidades esportivas, tornando-se o principal motor do seu desenvolvimento que terá um enorme crescimento nos valores de patrocínios e parcerias comerciais em modelo profit share para os próximos anos.

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No último relatório anual publicado pelo Itaú BBA sobre os clubes brasileiros, alguns dados são muito interessantes de analisar. Primeiro as receitas comerciais somadas dos clubes da série A apresentaram um crescimento acima de 10% em 2019, um número bastante positivo se considerarmos que o PIB brasileiro teve variação de 1,1%.

Outro dado importante aparece quando olhamos o comparativo entre o número de torcedores x receita de publicidade dos clubes e percebemos por exemplo que o Flamengo, apesar de ser a segunda maior receita comercial do país, é apenas o 11º na conversão de valor proporcional a sua torcida, tendo menos de 1/6 do resultado obtido pelo Palmeiras, líder dessa análise. Esse dado mostra bem o enorme potencial de crescimento com receitas de publicidade que clubes com uma grande base de torcedores ainda podem desenvolver e essa monetização do torcedor virá exatamente a partir do compartilhamento de suas informações.

Os primeiros passos nessa direção deveriam ser o investimento em CRM (Big Data) e seu processamento de dados para que possamos extrair as informações mais relevantes de forma estruturada para o clube e seus parceiros. Além disso a presença maciça nas redes sociais com conteúdos relevantes que gerem engajamento e consequentemente troca de informação. Em poucos anos isso vai chamar mais a atenção de um patrocinador do que o tamanho da logo na camisa do clube na hora da negociação.

Apesar de saber que nenhum clube do país está fazendo qualquer investimento nesse sentido, fico na torcida para que o Brasil desperte para o que está por vir e que clubes, entidades e marcas estejam na vanguarda desse movimento.

*Créditos da imagem destacada no post e nas redes sociais: Divulgação / Los Angeles Rams

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