Entrevista: diretor de marketing do Flamengo, Marcos Senna, revela estratégias e metas

Patrocínio, match day, internacionalização da marca, sócio-torcedor, banco digital, preços dos ingressos! O Departamento de Marketing do Flamengo é responsável por uma parte significativa das receitas geradas pelo clube.

Sem um marketing forte, o Rubro-Negro não seria a potência que se tornou desde a reestruturação administrativa e financeira iniciada em 2013.

Sob a vice-presidência de Gustavo Oliveira, a equipe do marketing do Flamengo está tendo um 2024 de ótimos resultados. Nesta entrevista exclusiva concedida ao Mundo Rubro Negro, o diretor de marketing Marcos Senna Motta abordou diversos temas que estão sob o guarda chuva do departamento.

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Dos novos patrocínios ao Banco Digital BRB Nação Fla, passando pela internacionalização da marca e os preços dos ingressos, Marcos abordou assuntos que preocupam o torcedor rubro-negro diariamente.

O Flamengo teve um início de ano muito positivo no Marketing, com o anúncio de novos contratos volumosos, como a Brax, Pixbet, Kwai e Bayer. Explique para o torcedor como é o processo de seleção das empresas parceiras e o que o Flamengo busca em termos de retorno de cada parceria?

De fato fechamos alguns contratos no início do ano. Queríamos ter até fechado antes, mas ocorreu no tempo certo. Tivemos a Kwai na manga do Manto no último clássico contra o Fluminense. Pode ser um parceiro muito bom para o clube.

A gente tem um trabalho de prospecção, de ir ao mercado e bater nas portas das empresas. O trabalho mais estratégico é no sentido se selecionar os segmentos. Quais as indústrias que tem a ver com o nosso público, com o nosso negócio. O público que vai ao estádio vê produtos que tem a ver com a experiência de ir ao estádio, tipo cerveja, carro, cartão de crédito. Usamos esta estratégia nos segmentos que têm condições financeiras e que são compatíveis com o Flamengo.

Começamos por mapear centenas de empresas e entrando em contato com algumas dezenas. Participamos de muitas reuniões e vamos filtrando. Com as possibilidades, tentamos fechar com uma empresa de cada segmento e compondo.

As parcerias precisam ser estratégicas, que tragam algo mais além do dinheiro. Kwai pode dar uma mídia importante. O Mercado Livre é um market place que a gente vende lá dentro. O BRB fez um banco digital com a marca do Flamengo. A Adidas faz toda uma estrutura para vender camisas nas lojas. Temos condições de retornar o investimento que cada parceiro faz.

O Flamengo levou em três anos o valor da camisa de 90 milhões para R$ 215 milhões e quer chegar a R$ 250 milhões ainda este ano. Existe um teto para quanto o uniforme do Flamengo pode valer?

O valor da camisa sair de R$ 90 milhões para mais de R$ 200 milhões em três anos é um feito. Não tenha dúvida que é um feito. Mas é importante colocar o contexto correto. A gente entrou em um mundo das indústrias de apostas, que inflacionou um pouco o mercado. Para o Flamengo e para os demais clubes. E o Flamengo beneficiou-se nesse sentido por ter uma audiência maior.

O contrato com a Pixbet, comparado com o contrato que a gente tinha com a Sportsbet.io, foi a grande inflação que a gente teve aí. Melhoramos os outros valores por mérito aqui do trabalho, mas muito em função do retorno de mídia.

O Flamengo não vende somente o uniforme. Aí está o mérito: nossa grade de entregas. O Flamengo hoje entrega todo um kit de mídia. Claro que a posição no uniforme é a maior delas, mas temos as nossas redes sociais, os backdrops. A entrega com nosso alcance!

São muitas entregas, principalmente no mundo digital, que complementam nossa visibilidade. As empresas recebem o retorno dos investimentos. Então, é o valor da nossa mídia. O aumento tem a ver com a inflação, mas também a ver com o aumento do valor dos nossos ativos de mídia.

O Flamengo recebe muitas críticas em relação à precificação dos ingressos para seus jogos. O Marketing pensa em rever os critérios usados atualmente para oferecer setores mais acessíveis? Sim, não e por quê?

O Flamengo está tentando fazer algo em relação aos preços? Sim! Estamos buscando soluções científicas. Podem ser diversas! De algorítimo. Preço dinâmico, igual as passagens aéreas. O sistema precifica de acordo com a demanda. A gente tá entendendo tudo que existe relacionado no mercado. É importante destacar que a precificação tem dois lados.

De um lado o Flamengo, que tem um negócio que precisa gerar receita. É o negócio que eu sou responsável aqui. Não é que a gente fabrica dinheiro. Não é que o clube é mercenário. O clube precisa ser forte. O torcedor espera do clube um time forte e competitivo.

O negócio esporte tem uma peculiaridade que é a competição. O torcedor quer um time com os melhores jogadores e isso custa dinheiro. E o clube paga isso com os ingressos, com o sócio-torcedor, com os patrocínios, com os direitos de transmissão. Os clubes não têm tantas fontes de receita assim. O Flamengo tem capacidade de encher o estádio. Até com preços maiores do que praticamos. Se a gente cobrasse no ingresso para a Norte três vezes o cobrado hoje, o setor ficaria igualmente cheio.

Entra o outro lado da moeda. Por que a gente não cobra três vezes mais? Porque não é só o dinheiro. É preciso ter a arquibancada mais inclusiva possível. Eu sei que cobrando menos que a gente podia haveria a percepção de preço alto. No Campeonato Carioca, baixamos bastante o ingresso para ampliarmos o acesso de mais torcedores. Tentamos fazer o máximo possível.

Agora, a realidade é que o Maracanã só tem 60 mil lugares. Não tem mais 200 mil lugares. Sempre vai ter gente de fora. Outra coisa importante é não ignorar o mercado de cambismo. Se o valor do ingresso é de R$ 50 e o cambista vende por R$ 200, quem entra pagou R$ 200. e a receita não está vindo para o Flamengo. Temos muito cuidado ao abaixar o preço artificialmente, porque vai continuar caro para quem compra. Estas questões são todas analisadas e tentamos fazer o melhor possível para os dois lados. Ser o mais inclusivo e garantir uma receita.

O Marketing do Flamengo já tem um plano de ação para o Super Mundial de 2025, que vai representar uma exposição sem precedentes para a marca do clube em âmbito mundial?

O clube sim já começou a fazer muitas iniciativas para esse evento. Essa ida para Orlando na pré-temporada já foi pensando em aquecer a marca do Flamengo nos Estados Unidos.

Uma coisa é ter uma família brasileira que mora fora do Brasil. Qual seu time? Flamengo, mas o cara tem a vida dele lá. “Eu sou Flamengo, mas não acompanho”. A outra coisa é “eu sou Flamengo e acompanho”. Então, quando o Flamengo vai as pessoas se movem.

A Nação lotou o Exploria Stadium, em Orlando. Tivemos torcedores de Boston, Nova York. Caravanas. Todos os ingressos para a torcida do Flamengo foram vendidos. E a gente fez isso 40 dias antes. Quase em dezembro para um jogo em 27 de janeiro. O time de basquete do Flamengo jogou uma pré-temporada em Orlando, contra o Orlando Magic. Já tinha sido uma pré-movimentação. E o jogo teve 16,500 torcedores.

A gente inaugurou loja em Orlando. Então, tudo isso ajuda a movimentar o nome do Flamengo. Faz com que pessoas que torcem para o Flamengo influenciem estrangeiros a serem fãs do Flamengo. Temos muito planos em curso para a internacionalização da marca.

Qual foi o motivo da não renovação do patrocínio máster do BRB na camisa do Flamengo? Há relação com os resultados do Banco Nação BRB Fla? O clube está satisfeito com os resultados do produto?

Não é que não foi renovado ou foi renovado. Estamos ainda discutindo a renovação do contrato. Temos contrato com eles até 31 de março. O que nós fizemos foi estender o acordo por alguns meses mais para dar tempo da gente continuar conversando. Por quê? Porque não é só o dinheiro. Se fosse só isso, a conversa seria muito mais fácil. Era só assinar um cheque e colocar o nome na camisa.

Mas a gente tá sendo mais ambicioso para aumentar as receitas, tem mais coisa. No caso do BRB, é um banco digital que tem mais de três milhões de clientes. Então, quando vai renovar, tem de que se tratar desses clientes. Imagina se daqui a dois anos o contrato não é renovado. O que acontece com o banco? Perde a marca Flamengo. Como faz com os clientes?

Então é muito mais complexo do que um contrato e patrocínio. Vai demandar mais tempo. Faremos uma renovação que seja boa para os dois lados. Caso não dê certo, vamos procurar outro caminho e ter um tratamento correto com os clientes que estão no banco. A gente ainda tem esperança. Tem uma possibilidade boa de fechar um acordo, mas só vai fechar se for bom para ambas as partes.